COVID-19 aşıları bulunmadan önce bile Amerika genelinde aşılamaya karşı farklı ilgi seviyeleri belirlendi. Aşılamaya karşı daha az ilgi duyan nüfuslar hızlıca 'aşı konusunda tereddütlü' olarak kabul edildi ve anlaşılır bir şekilde Halk Sağlığı kampanyaları; aşı güvenliği, aşı yan etkileri veya her ikisi hakkında endişeli kişilere ulaşmaya odaklandı. Aşı tereddütü, üstesinden gelinmesi gereken önemli bir sorun olsa da aşıya ilgi duymayan toplumun tüm kesimlerinin tereddütlü olduğu varsayımı yanlış bir kanıdır.
COVID-19 aşısı muhtemelen 2021’in en yeni ürünüdür. Yakın zamana kadar aşı tanıtım çabaları, tek bir ürünün geniş ve çok çeşitli bir nüfusa pazarlanmasının tüm etkilerini ele almamıştı. Pazarlama açısından bakıldığında toplumun bazı kesimlerinin aşılanmaya ilgi duymaması şaşırtıcı değil ve pazarın yarısının genellikle bir seçim yapmakta yavaş olduğu sıradan yenilik uyarlama kalıplarını yansıtıyor. Bu halka açık aşı kampanyalarına katılmayan toplumun büyük bir kesiminin açıklaması gibi görünüyor.
Haber raporları artık tüm nüfusu aşılamanın zorluklarını onaylıyor. Mevcut toplu aşı stratejilerinin gelişimi daha yavaş ilerliyor ve aşının etkinliği, güvenliği ile ilgili endişeleri hafifletmeye odaklanıyor. Bununla birlikte ABD nüfusunun %39'u aşılanmamış veya yakın zamanda aşı olmayı planlamadığı bildirildi. Gerçekte ise tereddütten ziyade aşı ilgisizliği önemli bir endişe kaynağı olabilir ve ilgisizliği ele almak tereddütü ele almaktan tamamen farklı bir iletişim yaklaşımını gerektirir.
Aşı tereddütü aşının risklerinin ve faydalarını değerlendirmeye yönelik dikkatli bir duygusal/bilişsel tepkidir. Örneğin; siyahi bireyler veya Yerli Amerikan bireyler sağlık hizmetlerindeki sistemik ırkçılıkla ilgili tecrübelerine dayanarak, aşılama hakkında kasten "bekleyelim ve görelim" gibi tereddütlü bir seçim yapabilirler. Aşı ilgisizliği ise bunun tersine zayıf tutumlar ve aşılama düşüncesine çok az zaman ayrılması ile karakterize edilen bir ilgisizliktir. İlgisizlikle karakterize edilen toplumlar henüz tereddütlü olarak tanımlanmak için gereken psikolojik yatırımı yapmamıştır.
Aşı ilgisizliği sosyoekonomik gruplara göre farklılık göstermektedir. Örneğin, COVID-19 kısıtlamalarının gevşetilmesi nedeniyle normale dönüş algıları göze alındığında, 25 yaşından küçük yetişkin bireyler aşılamayı düşük öncelikli bir görev olarak algılayabilir ; orta yaşlı, çalışan, yoksul bireyler gıda güvensizliği veya aile sorumlulukları gibi diğer yüksek öncelikli günlük stres faktörleri altında ezilebilirler. Pazarlamadan gelen Detaylandırma Olabilirlik Modeli (DOM) karara katılım seviyelerine dayalı olarak alt nüfusların resmi bir karakterize edicisidir. Burada katılım, karar vericinin seçimle ilgili bilgileri düşünmede aktif olarak varlığını ifade eder. Kararsız olanlar yüksek-katılım karar vericileri, kayıtsız olanlar ise düşük-katılım karar vericileridir. Daha önemlisi bu iki grup üzerinde etki bırakabilmek için kullanılacak etkili iletişim teknikleri önemli ölçüde farklılık gösterir.
Oylama anketlerinin yanıltıcı olabilmesi nedeniyle aşıya ilgisiz popülasyonun boyutunu belirlemek zordur. Sosyal isterik yanlılığı (yani sorulara normatif olarak uygun yollarla cevap verme eğilimi) insanların koruyucu sağlık hizmetlerine ilgisizliğini belirtebilir. Medyanın aşı tereddütüne dikkat çektiği göz önüne alındığında, bazı insanlar ilgisizliği kişisel terimlerden (örneğin;umursama eksikliği, sağlığa ilgisizlik ,kadercilik) ziyade aşının gelişmişliği (örneğin; gelişme yöntemi, güvenlik, aşının etkin olma durumu) açısından değerlendirir. COVID-19 hakkındaki anketler açıkça ilgisizliği gösteren yanıtlar içermemektedir (Örneğin;bu beni ilgilendirmiyor veya sadece ilgilenmiyorum). Kayıtsızlık için olası bir örnek olarak Şubat 2021 de 10121 kişi ile yapılan bir PEW anketi ABD'li yetişkinlerin %30’unun (3036 kişi) muhtemel veya kesin olarak aşı olmayacağını belirtiyor, bu kişilerin %42’si kararlarının ana nedeni olarak "buna ihtiyacım olduğunu düşünmüyorum" diyor.
Aşı duyarsızlığı olanları ikna etmek
DOM, şimdiye kadar yayınlanmış en önemli pazarlama teorilerinden biri olarak lanse edilen güçlü bir çift yönlü ikna sistemidir. İnsanları ikna eden şeyin, karara katılım düzeylerine göre farklılık gösterdiğini ileri sürer. DOM mantık dışı bir fenomeni gösterir. Bir kişi bir seçimle ne kadar az ilgilenirse, mantıksal veya gerçeklerle dolu temyizlere (modelde merkezi bir temyiz olarak adlandırılır) dayanan güçlü argümanlar tarafından o kadar az ikna edilebilir. Merkezi temyizler yüksek-katılımlı alıcılarda etkilidir; ancak düşük-katılım bireyleri hızlı, akılda kalıcı, duygusal veya büyük resim çekiciliği ile daha fazla ikna edilirler. ( Modelde çevresel çekicilikler olarak adlandırılır [örneğin 1987 'Bu Uyuşturucu Almış Beyniniz' ve 1993-2014 Süt Var Mı? kampanyaları ])
Düşük motivasyonla bir argümanın zahmetlice işlenmesindense, çevresel-yol bunun yerine hızlı ve işlenmesi kolay argüman ipuçlarına dayanır. Bu yaklaşım Kahneman tarafından tanımlanan sistem düşüncesine bir çağrıdır; işlenen bilgi hızlı içgüdüsel ve kullanmaya yatkın girdilerdir, duygular ve sezgiler gibi. Düşük katılımlı insanlar doğru cevabı ararlar ancak; bunu bilişsel olarak daha az yoğun bir süreç kullanarak yaparlar. Bir sağlık hizmeti acil durumunda klinisyenlerin ve iletişim uzmanlarının en ikna edici buldukları materyalleri bir kenara bırakmaları ve zayıf görünen mesajlar oluşturmaları zordur ancak farklı unsurlar, bu zayıf çevresel mesajları o popülasyon için kararları şekillendirmede etkili hale getirebilir.
Mesaj Kaynağı
Tüm karar vericiler tarafından işlenen bir mesaj öğesi, kaynağın kim olduğu sorusudur. Ancak, farklı kaynak özellikleri çevresel yol için daha ikna edicidir; aslında bu grup için kaynak özellikleri, kaynağın sağladığı kanıtlardan daha önemli olabilir. Düşük katılımlı insanlar, olumlu duyguları tetikleyen oldukça sevimli kaynakları tercih ederler. Kaynak uzmanlığı, bir kaynağın özgeçmişinin dikkatli bir şekilde değerlendirilmesinden ziyade, hızlı otorite ipuçlarıyla (örneğin, şöhret, zenginlik, beyaz önlük) değerlendirilebilir. Alıcının grup içindeki benzerliği gibi güvenilirliği gösteren hızlı ipuçları önemlidir örneğin üyeliğinin bir kimlik duygusu verdiği (genellikle ırk, din, siyaset, meslekler, ilgi alanları, yaşam tarzları veya bu faktörlerin kesişmesiyle temsil edilen daha küçük gruplara dayalı) veya bir kaynağın geçmişte iyi bilgiler sağladığı bir topluluk. Aşıya ilgisiz kişiler için, doğru mesaj kaynağı dikkatli bir değerlendirme gerektirir ve daha ilgili karar vericilerin tercih edebileceği en iyi uzman (örneğin Dr. Anthony Fauci) olmayabilir. Örneğin, kendi sağlıkları ve güçleri ile tanınan hevesli ünlüleri (Nick Saban veya Kareem Abdul-Jabbar gibi spor figürleri) veya başkalarının sağlığına önem verenleri (Oprah Winfrey veya Dolly Parton) içerebilir.
Mesaj özellikleri
Kamu hizmeti duyuruları sosyal medya kampanyaları veya reklamlar gibi aşılamayı teşvik eden çevresel mesajlar nasıl oluşturulmalıdır?
Mesaj tasarımının her iki özelliği (örneğin; bilgi türü, düzen, resimler) ve mesaj modeli (örneğin; baskı, video, ses)önemlidir. Tasarım için, çevresel mesajlaşma, dikkat çektiğinde ve işlenmesi nispeten düşük bilişsel çaba gerektirdiğinde etkilidir. Bu tür mesajlar parlak renkler, duygu, mizah, duygusal bilgiler ve akılda kalıcı sloganlar içerir. Çevresel mesajlar yeni ögelerden yararlanır (sıradan olmayan bir yerde görünmek ya da olağanüstü bir ortamda bulunmak) veya yeni argümanlar gibi. Mesaj kanalları (yani mesajın görüldüğü yer) insanlar tarafından her gün ulaşılan yerler olmalı çünkü düşük katılımlı tüketiciler kendi yollarından saparak aşı bilgilerine bakmak ya da araştırmaktan hoşlanmazlar. Çevresel mesajlar, veriler açısından kasıtlı olarak sınırlıdır ve verilen mesaj açıkça işlenmemelidir ama insanları başka yerlerde yüksek katılımlı bir şekilde sunulan daha ayrıntılı bilgilere yönlendirebilirler. Bu şekilde bazı karar vericiler düşük katılımdan, yüksek katılıma dönüştürülebilir.
Anksiyete ve aşı karşıtı kavramlar
İlgisizlik, aşı karşıtı kavramlarla eş anlamlı değildir. Aşılara karşı ilgisiz olan kişilerin genel anlamda aşılara karşı zayıf olumsuz tutumları olabilir ancak; bu tutumlar aşı karşıtı konumlara sahip insanları karakterize eden, güçlü bir şekilde sahiplenilen ve yüksek oranda savunulan tutumlardır. Aşı karşıtı popülasyonların bu konuda Yüksek oranda Karar-Katılımı olduğundan (ve bu nedenle kararlarını destekleyen [yanlış] bilgilerin hevesli tüketicileri olduklarından) covid-19 aşıları konusunda ilgisiz olanları ikna edebilecek çevresel mesajlar, bu olumsuz yüksek-katılımı ele almada etkili olmayabilir. Bu iki popülasyon, aşı promosyon kampanyaları tasarlanırken aynı anda düşünülmemelidir.
Bir sonraki aşı promosyonu dalgasında, düşük katılımlı "aşı ilgisiz" popülasyonlara dikkat ve aşı ilgisizliğinin üstesinden gelmeye yardımcı olmak için spesifik aşı promosyon mesajlarının geliştirilmesi, ulusal aşılama hedeflerine ulaşmak için kritik bir unsur olabilir.
ÇEVİRİ: BENGİSU TEMEL